Marketing Tradizionale VS Web Marketing

Il marketing tradizionale è il processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, il prezzo, la promozione e la comunicazione al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Questa definizione della American Marketing Association (1988), incentrata sul paradigma delle 4P (Product, Price, Place, Promotion), tiene conto della variabile “Cliente” solo marginalmente: infatti il Cliente è visto come obiettivo delle azioni di marketing volte a soddisfarne i desideri e i bisogni.

Nei mercati moderni, caratterizzati da una domanda sempre maggiore di prodotti e servizi differenziati e personalizzati, il Cliente esprime aspettative riguardo alla qualità, al servizio e alla flessibilità dell’offerta.

Questo dato comporta il necessario passaggio da una logica di marketing Product-oriented ad una Customer-oriented, in cui la relazione con il Cliente è al centro delle decisioni dell’impresa.

L’approccio relazionale ha assunto, negli ultimi anni, un importanza via via maggiore nel marketing, tuttavia solo ultimamente si sono resi disponibili strumenti (Internet) che hanno reso la gestione della relazione economicamente conveniente anche per i mercati consumer.

Lo spostamento degli obiettivi d’impresa dal prodotto al Cliente, incide sulle variabili di marketing: l’obiettivo di marketing non è più la quota di mercato o il volume di vendita ma la soddisfazione del cliente, la sua fiducia e fedeltà che risultano essere diretta conseguenza della qualità delle relazioni.

Come conseguenza della personalizzazione delle relazioni con il Cliente aumenta in modo significativo la customer loyalty.

Marketing tradizionale VS Web Marketing

Nel report intitolato “Interactive Marketing Strategic Analysis” di Gartner si sostiene che i seguenti trend impatteranno tutti in modo negativo sul marketing tradizionale:

• personalizzazione dei prodotti;
• aumento della concorrenza;
• crescita nelle aspettative del consumatore;
• frantumazione dei mercati di massa;
• diminuzione dell’efficacia dei mass media;
• accresciuto interesse nei consumatori per i temi della privacy e della sicurezza

L’affermarsi progressivo di queste tendenze non porterà alla scomparsa del marketing tradizionale, esso tuttavia dovrà necessariamente essere integrato da nuove strategie orientate alla costruzione di relazioni con i clienti.

Ogni funzione e processo aziendali dovranno essere più vicini al consumatore ed essere definiti in base a come egli aggiunge valore alla relazione.

Il report suggerisce inoltre che, con la diminuzione dei ritorni del marketing tradizionale e l’aumento della complessità delle informazioni a disposizione delle imprese, Internet, le intranet e le Extranet, diverranno strumenti essenziali per la competitività.

Il progressivo e incessante affermarsi di Internet nel panorama economico mondiale, impone quindi il superamento dei tradizionali modelli di marketing; le stesse tecniche di marketing che fanno uso del Web saranno dunque molto diverse da quelle applicate ai media tradizionali.

L’impresa, in questo nuovo contesto, deve pensare a se stessa in primo luogo e principalmente come fornitrice di informazioni e deve avere ben presente che si trova di fronte un nuovo tipo di cliente, il quale diventa elemento attivo del processo di marketing.

Sono le informazioni, i contenuti e i servizi offerti dal sito Web ad attirare il cliente verso l’azienda. D’altra parte è l’utente Internet a decidere quali siti visitare in base ai contenuti ai quali è interessato e quali sono le modalità e i tempi per la fruizione delle informazioni.

Le caratteristiche del mezzo impongono quindi un totale ribaltamento dell’approccio di marketing che non è più di tipo selettivo (push), bensì attrattivo (pull).

Fare marketing in rete significa innanzitutto porre il consumatore al centro dell’attenzione prima, durante e dopo il processo d’acquisto; instaurare un dialogo sincero e leale in cui la vendita non è l’obiettivo primario ma la naturale conseguenza della relazione instaurata; abbandonare una logica quantitativa a favore di una dimensione qualitativa.

Il passaggio da un modello di business centrato sulle vendite ad uno consumer-centric richiede un cambiamento nella cultura aziendale non indifferente. La Tabella illustra le principali voci di questo cambiamento. 

Cambiamenti nell’organizzazione aziendale

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